Giuseppe Altamore

I padroni delle notizie
Come la pubblicità occulta uccide l'informazione

Bruno Mondadori, pagg.198, € 12,50

  IL LIBRO – Può suonare come un'affermazione apocalittica, ma il vero scopo dei mezzi di comunicazione sembra essere sempre meno quello di informare il cittadino e sempre di più quello di formare il perfetto consumatore. I confini tra pubblicità e informazione si fanno ogni giorno più opachi: un inquinamento silenzioso e sotterraneo invade i media, minando il tradizionale rapporto fra il giornalista, la testata e il lettore.
  Lo strapotere economico della pubblicità è ormai la vera minaccia alla libertà di stampa: società concessionarie e uffici marketing dettano con sempre maggiore frequenza l'agenda dei contenuti da pubblicare. Le forme di ingerenza sono moltissime: si può convincere un giornalista a parlare bene di un prodotto organizzandone la presentazione in una località esotica, con un viaggio deluxe tutto spesato; si può ricevere dal marketing il "suggerimento" di occuparsi di un certo tema o un certo marchio, in contemporanea all'uscita della pubblicità tabellare; si possono scrivere veri e propri "redazionali".
  Il limite etico sembra ormai oltrepassato. Ma è ancora possibile aprire una breccia nella fortezza del potere mediatico, fornendo ai lettori gli strumenti per smascherare il gioco.

  DAL TESTO – "Nel corso degli anni, il fiume di denaro attratto dalla televisione ha penalizzato la stampa. In un certo senso si può dire che i "padroni delle notizie" hanno spostato le loro risorse sul piccolo schermo, lasciando un ruolo di secondo piano all'informazione cartacea. Potrebbe essere questa la causa della progressiva perdita di lettori. Basta pensare che il livello di lettura dei quotidiani passa dal 62,6% del 1993 al 57% del 2000, e oltretutto si tratta di persone che leggono i quotidiani almeno una volta la settimana. Se l'editoria giornalistica cresce poco (+2,4%) rispetto al 1990, sono invece aumentati gli introiti pubblicitari (+37,8%). Purtroppo al cedimento sul fronte dei lettori si accompagna l'arretramento del mercato pubblicitario: mentre nel 1990 alla stampa andava il 45,7% del totale degli investimenti sui mezzi, nel 2000 la percentuale è del 38,1. È il cane che si morde la coda: pochi lettori, poca pubblicità. Ma dalla pubblicità dipende la sopravvivenza dei giornali. Dai "padroni delle notizie" arriva la maggior quota di introiti (49% nel 2000), mentre dalle vendite il 43% e dai contributi statali l'8%
  "Come riconosce Annamaria Testa [...], una tra i più brillanti pubblicitari italiani, «La pubblicità è indispensabile per la sopravvivenza dei media: senza questa fonte di ricavi, quotidiani e periodici costerebbero di più e le televisioni non avrebbero le risorse necessarie a comprare o produrre programmi». In sostanza è l'inserzionista che consente di realizzare in buona parte una fiction televisiva a basso costo che richiede dai 250000 ai 400000 euro. Oppure una puntata di un varietà, che può costare fra 400000 e 3 milioni di euro. Per non parlare di un buon film di novanta minuti continuamente interrotto dagli spot che ha un prezzo oscillante tra il milione e il milione e mezzo di euro. «La dipendenza economica dei media dagli introiti pubblicitari», sostiene Testa, «dà origine a un paio di effetti interessanti». Il primo è tutto interno al mercato pubblicitario e ne abbiamo parlato più sopra: la questione dei contatti. «Un altro risultato è che oggi molti prodotti mediatici (anche l'industria dei media ragiona in termini di marketing e lo fa considerando due distinti mercati: quello dei lettori/spettatori e quello degli utenti pubblicitari) vengono progettati più per segmentare target in modo funzionale alle esigenze degli investitori pubblicitari che secondo criteri strettamente editoriali.» L'accusa è molto chiara e proviene da chi opera nel settore pubblicitario dal 1974. «Questo spiega anche come mai settimanali o mensili a tiratura modesta», aggiunge Testa, «ma forti di un pubblico selezionato e dotato di alta propensione ai consumi, abbiano vita più facile dal punto di vista della raccolta pubblicitaria di periodici che magari hanno tirature maggiori, ma risultano meno segmentati, o si rivolgono a un pubblico non così propenso a consumare.»"

  L'AUTORE – Giuseppe Altamore (1956), laureato in Sociologia, specializzazione in comunicazioni sociali, giornalista, vive e lavora a Milano, ma le sue radici sono sui monti Sicani, precisamente a Giuliana (Palermo). Come vicecaporedattore di "Famiglia Cristiana", si occupa prevalentemente di economia, di consumi e di sicurezza alimentare con diverse inchieste dedicate all' affaire delle acque minerali. È autore di alcuni libri: "Europa, istruzioni per l'uso"; "Tutte le parole dell'economia"; "Personalbudget", "Qualcuno vuol darcela a bere. Acqua minerale: uno scandalo sommerso"; "I predoni dell'acqua"; "Acqua Spa"; "I padroni delle notizie. Come la pubblicità occulta uccide l'informazione". Ha vinto il Premio nazionale "Scritture d'acqua" 2004.

INDICE DELL'OPERA – 1. Tutto il potere alle concessionarie di pubblicità (Tutto il potere alla Tv - Anche Mussolini aveva bisogno della pubblicità - La più antica concessionaria d'Italia - Dietro il "Corriere della Sera" - Come funziona il mercato della pubblicità - Un mercato che fa gola) - 2. Le agenzie di pubbliche relazioni: i persuasori occulti in redazione (La marchetta? Un favore del giornalista - Una storia che nasce in America) - 3. I lettori ingannati: interviene l'Ordine dei giornalisti (Ai miei tempi non era proprio così... - Un avvertimento al direttore di "Panorama" - Anche "Oggi" sul banco degli accusati - "Starbene" senza confondere le idee - Sotto torchio il caporedattore di "Corriere Economia" - La difesa di Edoardo Segantini: sì, ma...) - 4. L'Ufficio truffe (La casta dei giornalisti appassionati di motori - Quei difetti occultati dalla grande stampa - Giornalisti scientifici a Santo Domingo - I farmaci sul giornale: istruzioni per l'uso - Il virus dei polli contagia i giornali - Annientare chi non sta al gioco - I risparmiatori traditi - Perché il "Corriere della Sera" non fa i nomi? - I dossier del "Mondo": informazione o pubblicità? - Come si costruisce un caso letterario con un invito in Cina - Un premio di giornalismo se scrivi per noi) - 5. Come smascherare la pubblicità occulta: l'Antitrust, un'arma spuntata (Giliberti: «Pubblicità e giornalismo sono la stessa cosa» - "Quattroruote", la Bibbia degli automobilisti - Un caso che ha fatto "Epoca" - Acque agitate all'Espresso - Anche "la Repubblica" finisce nella rete dell'Antitrust - Istruzioni per l'uso: come difendersi dalla pubblicità occulta - Che cosa si intende per pubblicità ingannevole? - Che cosa succede dopo una delibera dell'Antitrust? - L'autodisciplina: controllori e controllati) - 6. Anche all'estero il muro è crollato (Il redattore, un esperto di marketing - Il conflitto d'interesse in Francia: acqua in bocca - La presse in mano agli industriali) - 7. Il controllo dei media – Conclusioni – Appendice - Bibliografia